Сомнительная лояльность: зачем и как измерять NPS

Рекомендации и лояльность

NPS, Net Promoter Score или индекс потребительской лояльности измеряется единственным вопросом — насколько покупатель готов рекомендовать компанию друзьям и знакомым. 

Но, как ни парадоксально, NPS отражает не то, сколько новых клиентов вам могут привести текущие покупатели: он показывает, насколько клиенты лояльны бренду, нравятся ли им ваши продукты, придут ли они к вам ещё. Это один из ключевых показателей для бизнеса, поскольку привлечь нового покупателя сложнее и дороже, чем удержать текущего.

Почему тогда NPS измеряется именно готовностью рекомендовать компанию своему кругу общения? Дело в том, что этот фактор больше всего указывает на то, что клиент действительно лоялен бренду и его продуктам. К такому выводу в 2003 году пришёл автор методики замера NPS, американский маркетолог Фред Райхельд, который проанализировал данные более 400 компаний. И мы на своём многолетнем опыте уже не раз убеждались, что готовность советовать бренд действительно многое говорит о лояльности клиента.

Иначе говоря,

NPS сегодня — это не про приток новых клиентов через рекомендации для единичных покупок, а про возможности удержания и развития текущих клиентов и их близкого окружения, глубокого вовлечения в бренд и игру в долгую.

Да, можно приводить новую аудиторию через купленные отзывы в сети, но если у вас проблема с продуктом или сервисом, эти люди задерживаться не будут. И ещё больше распространят негатив публично. Как показало наше недавнее исследование, 88% банковских клиентов, столкнувшись с негативным опытом, расскажут о нём друзьям и знакомым, а 22% разместят отзыв в интернете.

Поговорим о корректном измерении NPS.

Дотянуться до аудитории

Для измерения NPS покупателям задают вопрос^ насколько они готовы рекомендовать компанию друзьям и знакомым по шкале от 0 до 10. Ответы можно собирать разными способами: через QR-код на кассе в магазине, sms- или email-рассылку, которые ведут на онлайн-анкету. Можно задействовать и колл-центр, как с живыми операторами, так и роботизированный.

Но лучше всего использовать комплекс методик. В частности, это поможет дотянуться до клиента через альтернативный канал, если какой-то из них не дал эффекта. Например, если человек не отвечает на звонок оператора, мы можем отправить ему по почте анкету с просьбой ответить на вопрос и тем самым помочь улучшить нашу работу.

Другая причина использовать разные методы связана с тем, что часто по отдельности они не дают полной картины. Существует закономерность — обычно отзывы оставляют недовольные клиенты. Те, кого продукт и сервис в целом устраивают, редко дают фидбек по собственной инициативе, поэтому при сборе обратной связи через QR-код вы можете увидеть перекос в сторону негатива.
В этих случаях помогает продвижение: просить клиента после оплаты товара перейти по QR-коду и ответить на вопрос. Недавно мы протестировали этот способ на 90 точках фирменных магазинов международного ритейлера электроники. В итоге из 3 000 отзывов около 85% оказались позитивными или нейтральными, то есть мы увидели, что люди действительно лояльны компании..

Постоянство и автоматизация

Очень важно, чтобы измерение NPS было непрерывным. Если вы проводите исследование, допустим, раз в квартал, а потом идёте работать с полученными результатами, то к следующей дате замера реальная картина может измениться, например, появится какой-то новый фактор, влияющий на лояльность

Поэтому опросы проводят на постоянной основе. И если компания использует для расчета NPS автоматизированную систему, общий показатель обновляется (пусть даже на доли процента) после каждого нового отзыва, поступившего в систему.
В целом автоматически измерять NPS намного удобнее и быстрее, чем вручную. Помимо сокращения скорости обработки и объёма трудозатрат, система даёт много дополнительных возможностей — например, отфильтровать информацию за определённый период, по локациям, городам, категориям и так далее.

Работа над ошибками

Недостаточно просто понять, насколько клиенты довольны вашей компанией — нужно стремиться повысить степень их лояльности. А если NPS низкий, выяснить причины и исправить их. Тем самым вы увеличиваете lifetime value покупателей, число повторных продаж, средний чек и улучшаете репутацию бренда.

Для этого покупателей, поставивших низкую оценку, просят указать, что именно не понравилось. Делать это можно как с помощью вопросов с готовыми вариантами ответа, так в свободной форме. Анкеты с выбором ответа проще обрабатывать, но они не дают полной картины: например, клиент может указать, что ему не понравилось обслуживание, но мы не увидим, что именно оказалось не так.
Поэтому компании часто просят респондентов оставить контактные данные. Поле с контактами может быть обязательным для заполнения или факультативным. Мы рекомендуем клиентам делать его обязательным только для тех, кто поставил негативную оценку.
Как правило, недовольные покупатели готовы рассказать о ситуации подробнее, поэтому делятся своими контактами охотнее, чем те, кто оставил позитивный фидбек.

Но контакты клиента важны не только для того, чтобы выяснить причину недовольства. Если человек поставил низкую оценку, всегда есть смысл связаться с ним, принести извинения или устранить причину жалобы. Или предложить компенсацию — например, промокод на покупку. Тем самым у вас станет на одного лояльного клиента больше.

Последовательность вопросов в анкете программируется заранее. Если клиенту не понравилась доставка, ему автоматически отправится вопрос, где нужно выбрать конкретную проблему: сроки, стоимость, общение с курьером, состояние упаковки и так далее. Если же человек оставил позитивный отзыв, вместо вопроса о причинах недовольства он видит просьбу продублировать свой отзыв на Яндекс Картах и 2ГИС. Конечно, этот шаг необязателен — но так вы одновременно с замером NPS увеличите позитивный фидбек о компании на сторонних ресурсах.

И снова автоматизация

Разумеется, не всегда есть возможность связаться с каждым клиентом, поставившим низкую оценку — особенно, если у компании огромная база покупателей. Поэтому нужно находить частые причины недовольства и устранять их: улучшать сервис, продукт, доставку и так далее. Для этого анкеты обрабатываются в автоматическом или полуавтоматическом режиме. Первый применяется, если вопросы предполагают выбор варианта ответа. Второй — если респондент отвечает на вопрос в свободной форме. В этом случае специалист проставляет в каждой анкете теги: пометки о сути проблемы, которые потом попадают в систему. А алгоритм составляет из них графики и дашборды.